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2019-03-23 03:36

向上咖比瑞幸还懂中国人的咖啡!

  瑞幸的“幸苦烧钱”、星巴克的“老年太极打法”、向上咖的“下沉市场闷声低调式疯狂”,中国现磨咖啡市场,冲煮出了浓烈的火药味道。我们从区域篇、用户篇来分析下滚烫的现行局面。

  瑞幸经历了最快上市企业的激动人心,也看到了跌破发行价的惨痛现实,瑞幸2018年和2019年净亏损分别为16.2亿元和5.5亿元。高增长+持续亏损,是互联网经济时代的标配,但这有个前提:你“烧钱”的领域,有足够的增长☆△◆▲■空间。

  欧睿信息咨询(Euromonitor International)的数据显示,在短短四年时间里,中国的特色茶饮和咖啡市场的收入从27亿美元增长到了48亿美元。

  中国的特色茶饮和咖啡市场无疑是巨大的,但在最容易发生奇迹的中国,48亿美元貌似远远不够。

  按照瑞幸的计划,到2019年底,门店总数要达到4500家。也就是说,瑞幸要用两年的时间,完成对星巴克中国门店数量的超越。已经 在中国卖了●20年咖啡的星巴克,目前也不过才3800家门店。

  快速建门店快速抢地盘,瑞幸和星巴克两位“博”主在一二线城市的搏斗愈演愈烈,但瑞幸和星巴克的火拼仅局限于一二线亿美元市场的盲区外是什么?闷声大规模扩张中的WUP Caf 向上咖,以始料不及的“惊喜数据”送给了还在对拼中的瑞幸和星巴克。

  直到今年10月份,星▷•●巴克和瑞幸两位“博”主才开始意识到,一直被两位认定为不存在咖啡可能的三、四、五线城市,大规模爆发出下沉市场的刚需信号,而同时也发现,这个强烈信号已•☆■▲经被染成了“黄色”。

  这份“黄色”信号中,携带了咖啡市场未来待开发的近百亿元的下沉市场,“小黄咖”WUP Caf向上咖 借助OYO伙伴模式和完善的“最懂中国人口味偏好”的咖饮产品体系在迅速占领。

  瑞幸的狠狠“烧钱”,烧错了地方、拼错了对手,区域成本过高、竞争对手过强,瑞幸背负起超高的成本甚至亏损就自然发生了。

  根据公开数据测算,瑞幸用户月人均消费36元,月人均消费商品4件,平均每件商品实际销售价格9元左右。以2019年1季度为例,瑞幸单店月净收入(不含配送服务)为6.3万元,产品毛利较低,仅为38%。若综合考虑门店运营成本,▲=○▼包括租金、人力、水电等•●,以及咖啡机等设备折旧成本,瑞幸单店仍处于亏损状态,平均每月亏损3万元左右!也就是说,2370家店,每个月带来的亏损超过了7000万元。

  区域占位上,星巴克明显在维稳,面对瑞幸的疯狂,最好的进攻就是防守,而瑞幸,抢得了全年的头彩,也付出了惨重的甚至没必要的代价,“小黄咖”WUP Caf向上咖则低调绕开“博”主们的战场,利用自身优势基本赢得了盲区近百亿的市场占位,未来会不会上演经典的“农村包围城市”?

  “瑞幸不是天天有折扣,而且每单都有折扣券。”以拿铁为例,瑞幸的单杯零售价为24元,最便宜的时候可以低至不到5块钱/杯。

  用价格,先把人头数拉过来,这是瑞幸的本质打法,当然带来的是不计成本,以2019年1季度数据为例,维持现有价格水平,则门店销量需要提高116%,才能达到门店盈亏平衡;而当销量增加260%,才能使整体公司盈亏平衡。

  瑞幸准备了52.6亿人民币的资金储备。但即便跑得再快,也有把油耗尽的时候,52亿,够跑多久?

  面对瑞幸的咄咄“抢”人,星巴克的策略确实精明,星巴克一直在努力输出咖啡之外的东西——文化。白领首选、第三空间、周边产品,重视顾客体验的星巴克试图打造一种软性文化,并以此来留住消费者。

  瑞幸唯一的对手,是星巴克?是用户?答案是用户,谁能代表用户利益,谁能真正懂的中国消费者,谁才是胜出者。

  瑞幸想要的是,先通过低价和便利迅速地把用户抢过来,然后再适当“烧上几年”,把用户的饮用习惯培养起来。这个策略有两个△▪▲□△风险,一个是融资不能断,一个是消费者要听话。现在看起来,第二个要难得多,本质上,这不是一家非垄断性企业能解决的问题。

  瑞幸★▽…◇是要通过“烧钱”击败星巴克吗?他们不是一类企业,只是刚好都有卖咖啡罢了。通过即提□◁店的全覆盖和SKU品类的扩充击败便利店?似乎还有点遥遥无期。

  或许瑞幸真正担心的是,那些写字楼里996的年轻人,不需要第三空间或者追逐网红饮品,只需要价格实惠又方便获取的咖啡来提神。

  两步走,一步迈向奶茶门店——依靠七大赋能合伙结伴而行,一步迈向用户需求——做最懂中国人的咖啡。

  这个打法很有脑洞。我们先来看迈向奶茶店的这一步,以及WUP Caf 向上咖提出的7大合伙赋能。

  2019万有饮力年度大会上,冒出过一个令奶茶店从业者心有余悸的消息:2018年第二季度,一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍;在二▪▲□◁线城市,关店率也略高于开店率。也就是说,当你看到一家新奶茶店出现的时候,就会有一到两家奶茶店倒闭。

  2019注定是多数奶茶店暴富梦破碎年,没人甘心退出,毕竟辞了职、赌上了全部身家甚至还有爱情、亲情,于是决定继续红眼豪赌一把;也有的人想退出却退不了,租下的店铺没到期、无法转让,退出意味着巨额加盟费打水漂。

  奶茶行业的现在,★△◁◁▽▼已◆◁•经不是谁跑得快、谁不会被割韭菜的状况,而是严重饱和下的整体崩盘现实。

  助力店主无忧转型升级。向上咖在不改变奶茶店店铺面积、硬装修和各类加工设备的基础上,提供品牌、中央厨房供应链以及互联网化运营赋能。对于众多濒临在倒闭边缘的奶茶店主们,这无疑是雪中送炭。

  在借鉴OYO整合零散小型宾馆形成强大品牌力的基础上,WUP Caf 向上咖推出的合伙赋能,进行了完善的品牌体系搭建,门店以黄黑色为主基调,塑造既有格调又富活力的餐饮场景,拥有9大品类商标注册证,全面覆盖餐饮全业态运营。向上咖倡导以咖啡为特色元素的快时尚餐饮方式。轻奢品质、健康营养、独特味道以及超值的定价=向上咖。

  WUP Caf 向上咖供应链发挥到了至关重要的作用,针对合伙伙伴,提供全线供应链赋能,以中央工厂供应链和智能化全自动加工设备支持门店,在不改变店铺面积大小的情况下,拓宽产品线,提升客户订单商品数及客单价。基于咖饮,包含传统咖啡、创意咖啡、茶饮、新地、脆欧包、法棍三明治、脆欧沙拉……,多品类交叉购买!

  拥有比瑞幸咖啡更全面的智能化门店运营解决方案,加载在WUP Caf 向上咖门店运营上,WUP Caf 向上咖研发近20款智能硬件:智能咖啡机、智能冰淇淋机、智能广告屏、智能香薰机、智能温控仪等智能终端,覆盖并赋能门店下饮品制作、食品加工、品质管控、流程管控、安全管控……全流程。“5大标准化“的智慧门店管理系统:生产加工标准化、营销标准化、客户体验标准化、风险控制标准化以及管理标准化。

  智能化终端解决方案解决掉传统门店:无标准执行、有标准不执行——执行难、落地难——有执行、没结果等等行业痛点,实现门店、消费者和向上咖的◇=△▲三赢。

  外卖代运营赋能形成了WUP Caf 向上咖壁垒优势:向上咖公司与饿了么、美团等外卖平台均建立了战略合作关系,并在此基础上打造壁垒优势,向上咖为合伙门店提供全面外卖运营服务:包括外卖账户开通、产品拍摄、产品描★△▪▲□△◇▽▼•写、外卖店铺装修、营销策划、海报设计、平台资源合作、数据分析等。

  和瑞幸、星巴克相比,WUP Caf 向上咖选择了坐下来和奶茶店谈合伙,无烧钱,无噱头,但却迅速获取了几万家奶茶店店主的认可,实现双赢的基础上,将根深深扎在了已经拥有用户群的奶茶店中,实现的不仅是奶茶店的升级,也是小黄咖轻量大范围、大规模稳定的落地。

  WUP Caf 向上咖认为用户对于咖啡的认知,极为重要。咖啡代表的仅仅是精英需求?只适合一二线城市布局供应,是这样的吗?

  答案往往容易藏在侧面数据中,从抖音及快手的增长数据、分布趋势、分布增长趋势来看,“南抖▲★-●音、北快手”揭开的不只是短视频流行的浪潮,还有以三、四乃至五线城市综合体)下沉市场的全面爆发,也是中国城镇化发展到目前的一个必然结果,土味野狼disco的全线风靡恰恰是下沉市场中时尚感需求的一个印记。

  “这叫雀巢咖啡,雀巢就是鸟窝的意思;我说喝起来一股鸟粪味呢!”十几年前,宋丹丹与赵本山参演的小品中,“进城”接受采访的老两口曾调侃咖啡为“鸟粪味”,而如今,三四线城市下的“土味”咖啡正在兴起,它将会是怎样的一种味道?

  咖啡,是精英需求,更是庞大的三四线城市急需的宠儿。不过,在三四五线城市,咖啡不再是充满仪式感的小口细品,而是演化成了更适合中国人口味的创新饮品,当咖啡遇到果汁?当咖啡遇到果汁?当咖啡遇到气泡水?当咖啡遇到鸡尾酒?向上咖成为了国内咖饮品类的首创者和推动者。

  WUP Caf 向上咖是国内快时尚咖饮轻食领衔品牌,“潮咖酷饮”,“最懂中国人口感”的咖啡,在传统咖啡基础之上创新的果咖,以及WUP Caf 向上咖战略合作的脆欧包、法棍三明治、沙拉轻食、小黄冰等等组成了其特有的咖饮体系,并轻而易举的取得了用户的口感依赖,这让瑞幸、星巴克完▪•★全看不懂——这是咖啡吗?

  沿着别人的脚印行进并不困难,为自己开拓道路要困难得多,但也光荣得多。都在抬头翘望着瑞幸、星巴克的各种花式折腾时,WUP Caf 向上咖沿着自己开拓的获客道路,小黄咖,确实是一个大大的梦想。

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